雙 11 的大幕已經(jīng)落下，在大型電商平臺(tái)各自曬出漂亮成績(jī)單的同時(shí)，相信也有很多人關(guān)注開發(fā)小程序的第一次雙 11「考試」分?jǐn)?shù)。

如今的微信，已經(jīng)成為電商的一片巨大藍(lán)海。11 月 17 日，京東透露，在雙 11 （ 11.1-11 ）期間，京東小程序的 PV 為 16371 萬，對(duì)比 10 月數(shù)據(jù)日均提升了 6.5 倍；11.1-11 日，小程序引入 UV 總量達(dá)到 1663 萬。這還不包括京東在微信中另外兩個(gè)入口：「發(fā)現(xiàn)」頁面的「購物」、「錢包」九宮格中「京東優(yōu)選」的數(shù)據(jù)。后兩者目前仍然為 HTML 5 商城。

除此之外，京東首次在小程序中開展福袋 SNS 傳播活動(dòng)，通過用戶傳播分享優(yōu)惠券，獲取流量和新用戶。具體玩法是，用戶進(jìn)入后自動(dòng)獲得 1 個(gè)福袋，分享成功后自動(dòng)獲得 1 張優(yōu)惠券，點(diǎn)擊立即使用進(jìn)入到京東購物小程序首頁。活動(dòng) 10 天累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬，參與次數(shù)為 1856 萬，分享人數(shù) 308 萬，分享次數(shù) 553 萬，分享率為 40% 。

京東不是小程序雙 11 唯一的獲益者，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、拼多多、玩物志、一條等各類型的代表電商都選擇入場(chǎng)，讓我們來看各家電商如何玩轉(zhuǎn)小程序首個(gè)雙 11 。

激活玩法，微信的社交裂變

如果要說小程序和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的根本差異，必然是微信的社交生態(tài)。社交能給電商小程序帶來什么？

先來看蘑菇街的數(shù)據(jù)。今年雙 11 ，蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后快速裂變，最高「種草」（打開了分享鏈接） 109455 人；小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享；小程序內(nèi)新客成交占比達(dá)到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序內(nèi)用戶剁手成功率比 App 高 16.1 個(gè)百分點(diǎn)；小程序用戶剁手手速達(dá)到 App 的 2.28 倍。

此外，雙 11 期間，蘑菇街小程序的直播間日銷售額達(dá)到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播間復(fù)購率最高超過了 90% 。

在今天電商流量成本居高不下，傳統(tǒng)電商的引流模式相對(duì)固化的背景下，無論是自建 App ，還是在電商平臺(tái)上開店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力。而這是傳統(tǒng)的純搜索式電商無法克服的難題。

因此，生長(zhǎng)于微信體內(nèi)的電商小程序，最大的紅利空間，并非只是微信 9.8 億的龐大用戶數(shù)，而是社交給電商引入了新的玩法，徹底激活了商品呈現(xiàn)的方式，以及商品屬性。

「未來的電商是楔入在不同場(chǎng)景里面的。就是用戶隨便逛著，可能看到一個(gè)東西就買了。小程序正好提供了這種短時(shí)長(zhǎng)、高頻的應(yīng)用場(chǎng)景需求?！蛊炊喽嘈〕绦虻呢?fù)責(zé)人表示。

拼多多是專注拼團(tuán)模式的電商形態(tài)。雙 11 期間， 拼多多在小程序和 App 上的活動(dòng)非常豐富。開展了搶 5 億紅包活動(dòng)，每天定時(shí)降落紅包雨；以及集麻將分紅包活動(dòng)，集齊「東西南北中」即可在 11.11 當(dāng)天 0 點(diǎn)到拼多多活動(dòng)頁面瓜分 1 億現(xiàn)金紅包。此外，還可以邀請(qǐng)好友共同拆紅包，滿 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包。

為商品提供更多的場(chǎng)景，為場(chǎng)景創(chuàng)造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大致可分為 4 類：

l 導(dǎo)購：什么東西會(huì)具有導(dǎo)購「帶貨」的能力？在社交生態(tài)中，一是具有廣泛傳播性的內(nèi)容，二是具有廣泛號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來越多的自媒體從做內(nèi)容廣告直接賣貨，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；另一方面，小程序也讓網(wǎng)紅直播等導(dǎo)購方式在微信中成為可能。

l 拼團(tuán)：拼團(tuán)直接使用商品去做社交裂變，而裂變機(jī)制是低價(jià)。如今，拼團(tuán)已經(jīng)成為電商小程序一種非常普遍的活動(dòng)玩法，因?yàn)槠磮F(tuán)所帶出的關(guān)系鏈往往具有很強(qiáng)的親密性，由此分享和傳播的可能性也會(huì)越大。

l 紅包與優(yōu)惠：相比較天貓、淘寶等平臺(tái)，小程序電商中的紅包不是凝固的。用戶分享引發(fā)紅包擴(kuò)散，領(lǐng)取紅包購買商品后又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)紅包，從而在社交關(guān)系中不斷流動(dòng)擴(kuò)散。在網(wǎng)易嚴(yán)選看來，「小程序做優(yōu)惠活動(dòng)的特點(diǎn)是用戶參與成本低?！菇衲觌p 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選 App 上核心的優(yōu)惠券、滿減、限時(shí)購等活動(dòng)，都已在小程序上同步。

l 其它：此外，一些電商也非常善于利用微信生態(tài)的其它玩法制造傳播。比如，拼多多就與騰訊應(yīng)用寶和騰訊公益合作，雙 11 開啟「公益剁手」模式，活動(dòng)期間購買商品，拼多多將根據(jù)訂單金額進(jìn)行捐贈(zèng).

不僅是雙 11 

小程序要做好全年生意

盡管仍然只是小程序的首個(gè)雙 11 ，但小編發(fā)現(xiàn)，與大型電商對(duì)網(wǎng)上購物節(jié)的重視不同，電商小程序更應(yīng)該做好的是全年生意，而不是單次活動(dòng)。

傳統(tǒng)的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口單一化等原因，不得不采取一種「運(yùn)動(dòng)式」的「嘉年華」方案去制造傳播，帶來新客、新流量。而沒有進(jìn)行小程序開發(fā)的傳統(tǒng)電商，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)用戶停留時(shí)間短、粘性差等問題。

于是，雙 11 用一種超常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段，瞬間拉升了平臺(tái)流量，也把一段時(shí)間內(nèi)的活躍人數(shù)、活躍次數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)都做的很高。不過，隨著用戶的購買興趣和購買能力的透支，活動(dòng)之后，平臺(tái)流量會(huì)回到低位，乃至更低的水平。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)雙 11 的優(yōu)勢(shì)在于，它們擁有活動(dòng)的中心場(chǎng)地、統(tǒng)一入口和統(tǒng)一會(huì)場(chǎng)，而這恰恰是去中心化的小程序做雙 11 的劣勢(shì)所在。但同時(shí)，電商小程序與雙 11 也有契合點(diǎn)，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要發(fā)起更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將微信流量通過裂變、多入口引入小程序。而擁有了內(nèi)容和社交信任做背書之后，用戶在小程序上「剁手」更堅(jiān)定了，也更快了。

不過，傳統(tǒng)電商與電商小程序的根本差異也在于此，盡管都是雙 11 ，盡管都是流量的風(fēng)聚云散，但電商 App 終歸是有一個(gè)相對(duì)固定的流量池的。

而電商小程序的情況則分為兩種，第一是對(duì)自媒體而言，小程序?yàn)槠鋭?chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)后方。因此，小程序的用戶粘性、停留時(shí)間并不重要，自媒體的用戶都在公眾號(hào)，在小程序上更為看重的是內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

第二是對(duì)于專門的社交電商而言，所要做的是持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以帶來用戶召回與拉新。用戶留存的非固定性，要求電商小程序必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開放的用戶思維。用戶在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)，訂單在運(yùn)營(yíng)中發(fā)生，運(yùn)營(yíng)即是電商小程序的生存常態(tài)。