邁特科技近日獲悉京東集團CEO劉強東被問及對新興社交電商平臺的看法時認為社交電商保證不了商品質(zhì)量，不可能勝過傳統(tǒng)電商?？墒窃谖⑿判〕绦虼碳ど缃涣炎冎律缃浑娚淌袌鍪欠駮l(fā)呢？

在尚未誕生一個社交電商的巨頭之前，關(guān)于京東與傳統(tǒng)電商沖突的討論難免有些為時過早，但劉強東的說法多少帶著某些針對性，由此略顯片面。當(dāng)初電商顛覆傳統(tǒng)零售憑借的是商業(yè)模式的變革，如今社交電商想改變整個電商行業(yè)，倒是要先考慮假貨問題了？

6月1日，艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《2018Q1中國社交電商行業(yè)市場研究報告》，顯示2017年中國社交零售用戶規(guī)模為2.23億人，預(yù)計2018年將增至3.10億人。此前其數(shù)據(jù)還稱，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元，這是否意味著社交電商的東風(fēng)已來，萬億市場將重新攪動行業(yè)格局？

社交電商，巨頭的戰(zhàn)場還是新人的機遇？

去年，拼多多的野蠻生長就像一條鯰魚，刺激了原本不溫不火的社交電商。艾媒在《2018Q1中國社交電商行業(yè)市場研究報告》中預(yù)計，2018年中國社交零售用戶規(guī)模將增至3.10億人，而在這其中，社交電商用戶以年輕群體為主，30歲以下用戶占比六成，其中24歲及以下用戶占比31.8%。

年輕一代日漸成為主流消費群體，愛分享的性格特點會使其更傾向于社交電商的新模式，尤其是美容彩妝、服飾箱包等適合通過社交平臺進行體驗式傳播的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)顯示出較強的消費需求。正是認識到這點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始搶灘社交電商。

據(jù)艾媒報告顯示，目前國內(nèi)社交電商的主要模式可分為社交內(nèi)容電商、社交分享電商以及社交零售電商，小紅書、拼多多、禮物說、洋蔥OMALL可以依次歸類。因模式不同，這些社交電商看似各自發(fā)展、互不干擾，但實際上隨著背后的投資脈絡(luò)逐漸清晰，他們之間的角力正在成為巨頭收割社交紅利的試點。

作為攻擊方的騰訊，比阿里布局的更早，無論是投資小紅書、禮物說、拼多多，還是借唯品會之手探索與品牌方合作發(fā)展社交營銷，都暴露了騰訊對社交電商的野心。而阿里近期首次領(lǐng)投小紅書、淘寶上線拼團功能，都稍顯被動。邁特科技-專業(yè)靠譜的小程序開發(fā)公司。

之所以形成如此局面，原因可能在于刺激社交電商成為風(fēng)口的關(guān)鍵因素，就來自騰訊，微信小程序出現(xiàn)以后，一直摸著石頭過河的社交電商，找到了連接商品和用戶的正確姿態(tài)。正如報告中指出的那樣，微信小程序誕生為社交電商提供新的競爭賽道，依托小程序也能促發(fā)更多的社交電商消費場景。

而這點也使得處在巨頭之爭下的新入場者，獲得了與小紅書、云集等早期社交電商不同的發(fā)展機遇。以禮物說為例，禮物說小程序在2018年上線初期與多家品牌商開展合作，在不投入任何推廣費用的情況下，創(chuàng)下三天內(nèi)用戶自行發(fā)送禮物10萬單，送出超過20萬份禮物的記錄?？梢?，小程序雖不是為電商準備，但確實給了小眾電商新的機會。

社交電商陣營漸成，抓住紅利的核心在于社交裂變？

如今，騰訊、阿里、京東等巨頭皆嘗試布局社交電商，資本的頻頻進入更是加速了行業(yè)變化，在外部力量的推動下，社交電商的陣營根據(jù)商業(yè)模式不同漸成雛形。

不過微信小程序的爆發(fā)，可能會成為行業(yè)內(nèi)最大的變量。年初網(wǎng)易公開課刷屏，知識付費的受眾群體再攀高峰，隨后新世相營銷課刷爆朋友圈，不僅沒花一分錢完成了新世相讀書會app的推廣，還斬獲了百萬營收。這背后正是社交裂變所引起的經(jīng)濟效應(yīng)，而微信小程序很可能會在電商行業(yè)將這種經(jīng)濟效應(yīng)再一次放大。

其實，社交裂變簡單點來說就是病毒式傳播，爆款單品在短時間內(nèi)抵達最多用戶，平臺也由此獲得大量用戶和粉絲。隨著獲客成本高成為傳統(tǒng)電商增長的瓶頸，以人和內(nèi)容為核心的社交平臺，利用用戶天然具備的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠更快地實現(xiàn)商品和用戶連接，自然而然就被當(dāng)做商品營銷的新渠道。但即使背靠微信海量用戶，社交裂變也不是常有發(fā)生，這要取決于平臺自身的社交成色和社交玩法。

拼多多算是社交電商的典型代表之一，不過雖然其商業(yè)模式有賴于微信分享，但它快速獲取用戶的核心其實不是社交，而是低價。如果沒有低價促銷和獎勵刺激，僅憑借輕度社交關(guān)系，拼多多絕不可能發(fā)展如此迅速。這說明一個問題，拼多多本質(zhì)上是用電商的玩法切入社交，而不是社交玩法切入電商，并不能算是真正的社交裂變。

與其相比，禮物說小程序最大的不同在于，禮物即是社交，作為具有強社交屬性的一個生活場景，須得先社交、后消費，而拼多多是為了消費而社交。

可見，禮物說的商業(yè)模式更接近社交電商的核心，更關(guān)鍵的是，唯有這種強社交關(guān)系更能有效實現(xiàn)裂變傳播，也就是業(yè)內(nèi)所說的社交成色。簡單來講，社交成色即平臺用戶之間社交關(guān)系的強弱，具體到社交電商而言，則指用戶和商品產(chǎn)生鏈接時涵蓋的社交關(guān)系強弱，因禮物本身存在社交意味，由此禮物說社交成色最為厚重。

除了社交成色，禮物說在社交玩法上也頗有創(chuàng)新之處，鑒于送禮的特殊場景，挖掘用戶間社交關(guān)系連接，并借助微信平臺實現(xiàn)傳播增長。趁著即將到來的端午，禮物說與真功夫展開品牌合作，進行端午節(jié)聯(lián)合跨界營銷的社交裂變，與多家知名企業(yè)、自媒體公眾號、行業(yè)社群進行合作，其中不乏愛康國賓、泛華金融、畢馬威等的行業(yè)大頭及咪蒙、六神磊磊等自媒體大號。禮物說小程序借這次端午節(jié)營銷刷屏式地進入大眾視野，在業(yè)內(nèi)KOL中引起廣泛分析討論?；凇八投Y”這個“一帶一”甚至是“一對多”的行為，禮物說小程序在培養(yǎng)用戶養(yǎng)成送禮習(xí)慣后，由這波營銷帶來的用戶再進行社交裂變，其觸達人群，將以千萬級計算。

這一方面得益于其社交玩法簡單便捷，與微信紅包相似。另一方面，在禮物的有來有往之間，小程序所購買的商品轉(zhuǎn)化為一種與文字、語音和微信紅包一樣的社交工具，這已經(jīng)形成潛在的社交裂變。

對于剛剛進入高速發(fā)展期的社交電商行業(yè)來講，社交裂變引起的經(jīng)濟效應(yīng)，一定程度上決定了平臺用戶獲取，可能也將長期影響平臺發(fā)展規(guī)模。

當(dāng)然，隨著社交電商的新時代來臨，社交裂變?nèi)羰沁M一步刺激小程序電商用戶群體擴增，也必然會造成和商品品控、用戶體驗之間的矛盾，屆時對其也將是長線運營的考驗。

社交電商格局剛剛開啟，這是騰訊的機遇還是阿里的威脅，尚不可知，但收割者漸趨浮現(xiàn)，已然是一個新的戰(zhàn)場。

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